料亭や高級料理店の料理に添えられている、
季節感あふれる葉っぱや花。
「つまもの」と呼ばれるこれらの植物が、
実は大きなビジネスに
なっていることをご存じでしょうか。
その舞台となったのが、
徳島県上勝町です。
山あいに位置する上勝町では、
木の葉や山野草などを
日本料理の「つまもの」として
全国に出荷する「葉っぱビジネス」が発展。
現在では町を代表する産業の一つとなっています。
株式会社いろどりによると、
「彩」では100種類を超える
葉っぱや花などを年間を通して
生産・出荷しています。
今回、『新プロジェクトX』では、
そんな上勝町の葉っぱビジネスに
スポットを当てます。
特に注目したいのが、家事や農作業を
担ってきた女性たちが、
身近にある「葉っぱ」に
新たな価値を見いだし、
自らの仕事として
育てていった物語です。
１，上勝町の葉っぱビジネスとは？
上勝町の「葉っぱビジネス」とは？なぜ葉っぱが売れるのか
そもそも「つまもの」とは、
日本料理の盛り付けに
季節感や彩りを添える葉、花、
山野草などのことです。
引用元：bangumi.org/tv_events/sinpurojectX
料理そのものを主役とするなら、
つまものは脇役。
しかし、季節を大切にする
和食にとって、料理を引き立てる
重要な存在でもあります。
上勝町では、この「料理を彩る葉っぱ」
に目をつけ、商品として栽培・
出荷する仕組みを作り上げました。
上勝町で葉っぱビジネスが
始まった背景には、
地域産業の苦境がありました。
1981年、上勝町を異常寒波が襲い、
みかんが枯死するなど大きな被害が発生。
その後、町では新しい産業を
模索することになります。
当時、農協職員だった横石知二さんが
注目したのが、町に豊富に存在する葉っぱでした。
「こんなものが売れるのか」と思われても
不思議ではない、山に普通にある葉っぱ。
それを「料理を彩る商品」として
発想を転換したことが、
後の葉っぱビジネスに
つながっていきます。
1986年には「彩（いろどり）」
として事業がスタート。
現在では、上勝町内の農家が生産し、
農協が受注・精算・流通を担い、
株式会社いろどりが市場分析や営業、
情報システムなどを支える
仕組みへと発展しています。
２，上勝町の「つまもの」で年商3億円
「葉っぱなど売れるはずがない」から町の産業へ
葉っぱビジネスの大きな特徴は、
広大な農地や大型の農業機械を
必要としないことです。
上勝町は山あいにあり、平地が少なく、
急峻な地形のため大規模農業には向いていません。
しかし、その環境が逆に
葉っぱビジネスには適していました。
葉っぱや花などの「つまもの」は軽量で、
女性や高齢者でも扱いやすい商品です。
さらに、多品種少量生産によって
季節ごとの需要に対応できます。
株式会社いろどりでは、
現在300種類以上の商品を
扱っているとしています。
そして、このビジネスを
支えてきたのが、
地域の女性や
高齢者たちでした。
これまで農家の妻として家族を支え、
家事や農作業をこなしてきた女性たち。
そんな女性たちが、
自分自身の判断で商品を作り、
出荷し、売上を伸ばしていく。
「自分が作った葉っぱが、どれだけ売れたのか」
その結果が数字として分かることも、
仕事への大きなモチベーションになりました。
上勝町では、パソコンやタブレットなどから
受注情報や市場情報、前年との比較、
今後の需要予測などを確認できる
情報システムも活用されています。
農家自身が情報を見ながら栽培や出荷を考える、
いわば「農業×マーケティング」の仕組みです。
単に「山にある葉っぱを売る」のではありません。
何が求められているのかを知り、
季節や需要を読み、規格をそろえ、
美しい状態で届ける。
そこには、長年培われてきた
農家の知恵と技術があります。
３，上勝町の女性たちの挑戦
葉っぱビジネスが女性たちにもたらしたもの
上勝町の葉っぱビジネスが
注目される理由は、
売上だけではありません。
それまで家庭や農作業の陰に
隠れていた女性たちが、
「自分の仕事」を持つように
なったことも大きな意味を
持っています。
株式会社いろどりは、
葉っぱビジネスによって
高齢者や女性たちに
「出番と役割」が生まれ、
町に活気が生まれたと
紹介しています。
中には年間売上が1000万円を
超える農家もあるとされ、
長年にわたって地域の
仕事として続いてきました。
また、葉っぱビジネスは
「高齢になったら引退」という
価値観にも一石を投じました。
体力を必要とする重労働ではなく、
経験や観察力、季節を読む感覚、
丁寧な作業を生かせる仕事。
だからこそ、高齢者にも
活躍する場が生まれました。
一方で、現在は長年事業を
支えてきた農家の高齢化が進み、
世代交代が課題となっています。
株式会社いろどりでは、
農業体験や2年間の
研修制度などを通じて、
次世代の担い手を育てる
取り組みも行っています。
「価値がない」と思われていた
ものに価値を見つけ、
それを地域の仕事に変える。
上勝町の葉っぱビジネスは、
単なる農産物販売ではなく、
「地域にあるものをどう商品にするか」
という発想の転換から
生まれたビジネスモデルともいえます。
４，おわりに
徳島県上勝町の「葉っぱビジネス」は、
日本料理に使われる「つまもの」に着目し、
山にある葉っぱや花、山野草を商品として
全国へ届けることで発展してきました。
1986年に始まった「彩」は、
現在も上勝町を代表する産業
として続いています。
軽くて扱いやすい葉っぱを、
多品種少量生産で一年を通して
出荷する仕組みは、山あいの町の
環境にも適していました。
そして何より印象的なのは、
農家の女性や高齢者たちが
「葉っぱなど売れるはずがない」
という壁を乗り越え、自分たちの知恵と
工夫で仕事を生み出していったことです。
『新プロジェクトX』では、
上勝町の女性たちが
どのように葉っぱに
価値を見いだし、
町を変えるビジネスへと
育てていったのかが紹介されます。
普段何気なく料理に
添えられている一枚の葉。
その背景には、地域の人々の知恵と情熱、
そして「身近なものを新しい価値に変える」
という発想が詰まっているのです。
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